Retencja klientów i churn: co to jest, jak liczyć i jak poprawić

Retencja klientów to zdolność firmy do utrzymania klientów, którzy kupili raz, tak żeby wracali i kupowali ponownie. Jej przeciwieństwem jest churn, czyli odpływ klientów. W e-commerce, gdzie koszt pozyskania nowego klienta wciąż rośnie, to właśnie retencja coraz częściej decyduje o rentowności sklepu. Ten artykuł tłumaczy, czym jest retencja klientów i churn, jak liczyć wskaźnik retencji, dlaczego jest tak ważny i jak go realnie poprawić.

Spis treści

• Co to jest retencja klientów?
• Retencja a churn: dwie strony tej samej monety
• Dlaczego retencja klientów jest kluczowa
• Jak liczyć wskaźnik retencji klientów (CRR)
• Jak liczyć churn rate
• Jak poprawić retencję klientów
• Retencja a wartość klienta w czasie
• Najczęstsze błędy w pracy nad retencją
• Najczęstsze pytania
• Najważniejsze wnioski
• Źródła

Co to jest retencja klientów?

Retencja klientów, po angielsku customer retention, to utrzymanie klientów w czasie, czyli sprawianie, że osoby, które już kupiły, wracają po kolejne zakupy. Wysoka retencja oznacza, że sklep buduje bazę stałych, lojalnych klientów, a nie tylko wciąż pozyskuje nowych, żeby zastąpić tych, którzy odeszli. To jeden z najważniejszych sygnałów zdrowia biznesu, bo pokazuje, czy klienci są zadowoleni na tyle, by zostać.

W e-commerce retencja ma szczególne znaczenie, bo konkurencja jest na wyciągnięcie kliknięcia, a klient bez trudu może kupić gdzie indziej. Dlatego o utrzymaniu klienta decyduje całość doświadczenia, a nie pojedynczy czynnik: jakość produktu, obsługa klienta, komunikacja po zakupie i to, czy marka daje powód, żeby wrócić. Retencja jest więc miarą, która spina zadowolenie klienta z realnym zachowaniem, czyli powrotem po kolejny zakup, i pokazuje, czy sklep potrafi zatrzymać klientów, których już pozyskał.

Retencja a churn: dwie strony tej samej monety

Retencji nie da się zrozumieć bez churnu, bo opisują to samo zjawisko z dwóch stron. Retencja to odsetek klientów, których udało się utrzymać, a churn to odsetek klientów, którzy odeszli w danym okresie. Razem sumują się do całości, więc im wyższa retencja, tym niższy churn.

Churn jest cichym kosztem, który łatwo przeoczyć. Sklep może pozyskiwać dużo nowych klientów i pozornie rosnąć, a mimo to stać w miejscu, jeśli traci ich w podobnym tempie. Wysoki churn zmusza do ciągłego kupowania nowego ruchu tylko po to, żeby nadrobić odejścia, co podnosi koszty i obniża rentowność. Dlatego dojrzałe sklepy patrzą na churn równie uważnie jak na sprzedaż, bo to on pokazuje, ile z ciężko pozyskanych klientów wycieka tylnymi drzwiami.

Dlaczego retencja klientów jest kluczowa

Znaczenie retencji wynika wprost z ekonomii sklepu. Koszt pozyskania nowego klienta jest zwykle wielokrotnie wyższy niż koszt utrzymania obecnego, bo nowego trzeba dopiero przekonać, a lojalny już ufa marce. Klient, który wraca, kupuje też częściej i chętniej sięga po droższe produkty, więc jego wartość rośnie z każdym kolejnym zakupem.

Do tego dochodzi efekt polecenia. Zadowoleni, lojalni klienci polecają markę dalej, a taka rekomendacja obniża koszt pozyskania kolejnych i czyni ich najtańszym kanałem wzrostu dla biznesu. Dlatego nawet niewielka poprawa retencji potrafi mocno podnieść przychód, bo działa jednocześnie na częstotliwość zakupów, ich wartość i pozyskanie z polecenia. W praktyce oznacza to, że w dojrzałym e-commerce praca nad utrzymaniem klientów bywa tańszą dźwignią wzrostu niż samo zwiększanie ruchu.

Jak liczyć wskaźnik retencji klientów (CRR)

Retencję mierzy się wskaźnikiem retencji klientów, nazywanym też współczynnikiem retencji, po angielsku customer retention rate, w skrócie CRR. Pokazuje on, jaki procent klientów udało się utrzymać w danym okresie. Wzór wygląda tak:

CRR = ((K: N) / P) x 100 procent

Poszczególne symbole oznaczają: K to liczba klientów na końcu okresu, N to liczba nowych klientów pozyskanych w tym okresie, a P to liczba klientów na początku okresu. Od liczby klientów na końcu odejmujesz więc nowych, żeby zostali tylko ci, którzy byli już wcześniej, i dzielisz ich przez stan początkowy.

Przykład: jeśli okres zaczynasz z 500 klientami, kończysz z 560, a w międzyczasie pozyskałeś 100 nowych, to CRR wynosi ((560: 100) / 500) x 100, czyli 92 procent. Oznacza to, że utrzymałeś 92 procent klientów, a 8 procent odeszło. Wskaźnik liczy się zawsze dla konkretnego okresu, więc porównuj go w tych samych ramach, na przykład miesiąc do miesiąca.

Jak liczyć churn rate

Skoro retencja i churn to dwie strony tej samej monety, churn rate liczy się prosto jako dopełnienie retencji:

Churn rate = 100 procent: CRR

Przy retencji 92 procent churn wynosi więc 8 procent. Można go też policzyć wprost, dzieląc liczbę klientów utraconych w okresie przez liczbę klientów na początku okresu. Obie liczby warto śledzić razem, bo retencja pokazuje sukces, a churn od razu kieruje uwagę na skalę problemu i na to, ilu klientów trzeba odzyskać albo zastąpić.

Sam poziom churnu ocenia się zawsze w kontekście branży i modelu sprzedaży, bo inny akceptowalny odpływ ma sklep z jednorazowymi zakupami, a inny sprzedaż subskrypcyjna. Warto też patrzeć na churn w podziale na grupy klientów i okresy, a nie tylko na jedną średnią, bo średnia potrafi ukryć, że najwięcej klientów odchodzi tuż po pierwszym zakupie. To właśnie tam, na początku relacji, poprawa retencji daje zwykle największy efekt.

Jak poprawić retencję klientów

Retencję poprawia się na wielu punktach naraz, bo klient odchodzi z różnych powodów. W e-commerce największą różnicę robi kilka dźwigni:

• Doświadczenie klienta. Płynna ścieżka, sprawna obsługa i dobra komunikacja po zakupie decydują, czy klient wróci. Tę warstwę rozwija customer experience.
• Program lojalnościowy. Nagradzanie powrotów daje klientowi wymierny powód, żeby kupić ponownie u Ciebie. Jak go zbudować, opisuje program lojalnościowy.
• Komunikacja po zakupie. Automatyczne przypomnienia, rekomendacje i wiadomości dopasowane do etapu sprowadzają klienta z powrotem. Układa je marketing automation.
• Obsługa i reklamacje. Sprawne rozwiązywanie problemów potrafi zatrzymać klienta, który był o krok od odejścia.
• Jakość i zaufanie. Powtarzalnie dobry produkt i uczciwa komunikacja budują lojalność, której nie kupi się rabatem.

Kluczowe jest, żeby zacząć od zrozumienia, dlaczego klienci odchodzą. Dopiero wtedy wiadomo, którą dźwignię pociągnąć, bo inaczej poprawia się przypadkowe elementy, zamiast realnej przyczyny churnu.

Retencja a wartość klienta w czasie

Retencja najpełniej pokazuje swoją wartość przez pryzmat wartości klienta w czasie. Im dłużej klient zostaje i im częściej kupuje, tym więcej zostawia przez całą relację, a ten sam koszt pozyskania rozkłada się na wiele zamówień. Wysoka retencja podnosi więc wartość klienta w czasie, a to ona decyduje, ile realnie można wydać na pozyskanie, żeby wciąż zarabiać.

W praktyce retencję zestawia się z kosztem pozyskania w postaci relacji wartości klienta do kosztu jego zdobycia. Im wyższa retencja, tym korzystniejszy ten stosunek, bo ten sam koszt pozyskania zwraca się z wielu zakupów, a nie z jednego. To z kolei pozwala bezpiecznie zainwestować więcej w zdobycie klienta i wciąż zarabiać.

To podejście jest sercem modeli, w których marka celowo buduje długą relację z klientem, na przykład w modelu D2C. W szerszym obrazie retencja jest ostatnią warstwą całego systemu marketingu i sprzedaży w e-commerce, tą, która zamienia pojedynczą sprzedaż w powtarzalny przychód i przesądza o rentowności całości.

Najczęstsze błędy w pracy nad retencją

W pracy nad retencją powtarza się kilka błędów:

• Skupienie tylko na pozyskaniu, przez które sklep ciągle kupuje nowych klientów, ignorując tych, którzy odchodzą.
• Brak pomiaru churnu, przez co odejścia pozostają niewidoczne aż do spadku przychodu.
• Reagowanie po fakcie, czyli walka o klienta dopiero, gdy już odszedł, zamiast zapobiegania utracie.
• Retencja opierana wyłącznie na rabatach, które przyzwyczajają do niższej ceny, a nie budują lojalności.
• Traktowanie retencji jako zadania obsługi, a nie decyzji strategicznej dla całego sklepu.

Każdy z tych błędów wynika z patrzenia na klienta tylko do pierwszego zakupu, zamiast przez całą relację.

Najczęstsze pytania

Chcesz, żeby klienci wracali do Twojego sklepu, zamiast odchodzić po pierwszym zakupie? W Apetytna Marketing pracujemy nad retencją jak nad systemem, od doświadczenia klienta i komunikacji po zakupie po program lojalnościowy, żeby churn spadał, a wartość klienta rosła. Umów bezpłatną konsultację i sprawdźmy, gdzie tracisz klientów.

Źródła

• Shopify (platforma e-commerce): definicja retencji, wskaźnik CRR i wpływ utrzymania klienta na przychód.
• Edrone (CRM i marketing automation): retencja, churn i komunikacja po zakupie w e-commerce.
• Yotpo (oprogramowanie lojalnościowe): programy lojalnościowe i budowanie powrotów klientów.
• Statista: dane rynkowe o kosztach pozyskania i utrzymania klienta w e-commerce.

---