Lejek sprzedażowy: co to jest, jakie ma etapy i jak zbudować go bez przecieków

W skrócie. Lejek sprzedażowy to model drogi, jaką klient pokonuje od pierwszego kontaktu z marką do zakupu i dalej do lojalności. Dzieli się zwykle na etapy: świadomość, zainteresowanie, rozważanie, zakup i utrzymanie. Sens ma wtedy, gdy do każdego etapu przypiszesz konkretne działanie i metrykę, bo dopiero wtedy widać, gdzie klienci odpadają. Najczęstszy błąd to dosypywanie ruchu na górę lejka, kiedy prawdziwy przeciek jest w środku. Zanim zwiększysz budżet na reklamę, znajdź etap, na którym tracisz najwięcej.

Lejek sprzedażowy to jedno z tych pojęć, które każdy zna, a mało kto realnie wykorzystuje. Zwykle kończy się na ładnym schemacie w prezentacji.

Tymczasem dobrze zbudowany lejek jest narzędziem diagnostycznym, które pokazuje, gdzie tracisz pieniądze i co poprawić w pierwszej kolejności. Poniżej pokazujemy, z czego składa się lejek sprzedażowy, czym różni się od lejka marketingowego, gdzie najczęściej przecieka i jak zbudować go krok po kroku.

Spis treści

• Co to jest lejek sprzedażowy?
• Jakie są etapy lejka sprzedażowego?
• Przykład lejka sprzedażowego
• Lejek marketingowy a lejek sprzedażowy
• Lejek sprzedażowy a model AIDA
• Lejek sprzedażowy w B2B i B2C
• Gdzie lejek sprzedażowy najczęściej przecieka?
• Jak zbudować lejek sprzedażowy krok po kroku?
• Lejek sprzedażowy w e-commerce
• Lejek sprzedażowy a CRM i narzędzia
• Metryki lejka sprzedażowego
• Jak zoptymalizować lejek sprzedażowy?
• Najczęstsze błędy w budowie lejka
• Najczęstsze pytania o lejek sprzedażowy
• Najważniejsze wnioski

Co to jest lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy to model, który opisuje drogę klienta od momentu, w którym pierwszy raz styka się z marką, do zakupu i budowania lojalności. Nazwa bierze się z kształtu.

Na górze jest dużo osób, które dopiero Cię poznają, a na dole zostaje mniejsza grupa, która realnie kupuje. Na każdym etapie część osób odpada, więc lejek się zwęża.

W praktyce lejek sprzedażowy jest sposobem myślenia o sprzedaży jako o procesie rozłożonym na etapy. Zamiast pytać „ile sprzedaliśmy”, pytasz „ilu klientów przeszło z etapu na etap i gdzie ich tracimy”. To zmienia rozmowę o wynikach, bo odsłania przyczyny wyniku, zamiast samego efektu.

Kluczowa jest jedna zasada. Lejek sprzedażowy ma wartość dopiero wtedy, gdy do każdego etapu przypiszesz konkretne działanie i metrykę.

Sam rysunek lejka niczego nie zmienia. Dopiero liczby na kolejnych etapach robią z niego narzędzie do podejmowania decyzji.

Jakie są etapy lejka sprzedażowego?

Etapów lejka sprzedażowego można wyróżnić kilka, w zależności od modelu. Najbardziej praktyczny podział dla e-commerce i sprzedaży online wygląda tak, jak w tabeli poniżej. Każdemu etapowi przypisujemy cel, typowe działanie i metrykę, którą warto pilnować.

W terminologii marketingowej górę lejka określa się skrótem TOFU (top of the funnel), środek MOFU (middle of the funnel), a dół BOFU (bottom of the funnel). To wygodny sposób, żeby szybko powiedzieć, o którym etapie procesu sprzedaży mówimy.

Na górze lejka chodzi o to, żeby dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów, którzy pasują do Twojej oferty. Służą do tego treści, media społecznościowe, reklama i webinar, które budują pierwszy kontakt.

Im niżej w lejku, tym węższa i cieplejsza grupa, bo zostają w niej osoby realnie zainteresowane zakupem. Każdy etap procesu zakupowego wymaga innej komunikacji, dopasowanej do tego, jak blisko decyzji jest potencjalny klient.

Ostatni etap, lojalność, bywa pomijany, a to on decyduje o rentowności w dłuższym okresie. Klient, który wraca, jest tańszy niż nowy, bo koszt jego pozyskania już poniosłeś. Dlatego dobry lejek domyka pętlę i prowadzi klienta od zakupu do kolejnej transakcji.

Przykład lejka sprzedażowego

Najłatwiej zobaczyć lejek na liczbach. Wyobraź sobie sklep, do którego z reklamy i wyszukiwarki wchodzi miesięcznie 10 000 potencjalnych klientów.

To górny etap lejka. Z tej grupy 1 500 osób zapisuje się na newsletter albo dodaje produkt do koszyka, czyli przechodzi do etapu zainteresowania.

Współczynnik konwersji na tym przejściu wynosi 15%.

Dalej 450 osób wraca i rozważa ofertę, a 180 dochodzi do finalizacji transakcji. Oznacza to konwersję z koszyka do zakupu na poziomie 12% i końcowy współczynnik konwersji całego lejka około 1,8%.

Kiedy rozpiszesz proces sprzedaży w ten sposób, od razu widać, na którym etapie tracisz najwięcej potencjalnych klientów i gdzie każda poprawa da największy efekt. Podniesienie finalizacji z 12% do 16% daje w tym przykładzie 60 dodatkowych zamówień miesięcznie bez zwiększania ruchu na górze lejka.

Lejek marketingowy a lejek sprzedażowy

Te dwa pojęcia często mieszają się ze sobą, a różnica jest prosta. Lejek marketingowy obejmuje górę i środek drogi klienta, od zbudowania świadomości do pozyskania leada. Lejek sprzedażowy przejmuje pałeczkę niżej i prowadzi ten lead do zakupu, a potem do lojalności.

W dużych organizacjach B2B te dwa lejki bywają rozdzielone między dział marketingu i sprzedaży, co rodzi klasyczny problem. Marketing dostarcza leady, sprzedaż narzeka na ich jakość, a klient gubi się na styku.

W e-commerce granica jest płynna, bo cała droga dzieje się online, często w jednym systemie. Dlatego w sklepie internetowym warto myśleć o jednym, spójnym lejku od reklamy po powracalność, zamiast o dwóch osobnych.

Lejek sprzedażowy a model AIDA

Etapy lejka sprzedażowego dobrze opisuje klasyczny model AIDA: uwaga, zainteresowanie, pożądanie i działanie. Każdy z tych etapów procesu sprzedaży odpowiada za inny moment na drodze klienta, od pierwszego kontaktu z marką po decyzję o zakupie produktu lub usługi. AIDA jest wygodnym skrótem, bo przypomina, że zanim klient podejmie decyzję o zakupie, musi najpierw zauważyć ofertę, potem się nią zainteresować i uznać ją za wartą swoich pieniędzy.

W sprzedaży B2B, gdzie proces bywa długi i wieloetapowy, ten model rozwija się w rozbudowany system pozyskiwania klientów. Jeśli interesuje Cię lejek w kontekście sprzedaży dla firm, o tym, jak zbudować system pozyskiwania klientów B2B, oraz o samym modelu AIDA piszemy szerzej w ramach naszej grupy w LeadMasters, która specjalizuje się w lejkach sprzedaży B2B.

Lejek sprzedażowy w B2B i B2C

Zasada zostaje ta sama, ale lejek sprzedażowy B2B i lejek B2C różnią się tempem i długością. W B2C, czyli w sprzedaży do klienta indywidualnego, droga od pierwszego kontaktu do zakupu bywa krótka, a decyzję podejmuje jedna osoba, często pod wpływem emocji. Tu liczą się sprawne działania marketingowe i dobrze zaprojektowany lejek, który szybko prowadzi do finalizacji.

W lejku B2B proces sprzedaży jest dłuższy, decyzję o zakupie podejmuje kilka osób, a budowanie relacji z klientami rozciąga się na tygodnie albo miesiące. Dlatego w B2B lejek mocniej wspiera się systemem CRM i pielęgnacją leadów, a marketingu i sprzedaży nie da się tu rozdzielić bez strat. Niezależnie od modelu skuteczny lejek zaczyna się od zrozumienia, jak Twój klient realnie podejmuje decyzję o zakupie.

Gdzie lejek sprzedażowy najczęściej przecieka?

Tu jest teza, która zmienia sposób pracy z lejkiem. Kiedy sprzedaż nie rośnie, pierwszym odruchem jest dosypanie ruchu na górę lejka, czyli zwiększenie budżetu na reklamę. To najdroższe możliwe rozwiązanie i zwykle najmniej skuteczne, bo problem rzadko siedzi na górze.

Najczęściej lejek przecieka w środku, czyli między zainteresowaniem a decyzją. Ludzie wchodzą na stronę, oglądają, dodają do koszyka i znikają. Dolewanie ruchu do dziurawego lejka oznacza, że płacisz za więcej odwiedzin, z których większość i tak wycieknie w tym samym miejscu.

Wskazówka. Policz konwersję z etapu na etap, nie tylko na końcu. Jeśli z odwiedzin do koszyka przechodzi 5%, a z koszyka do zakupu tylko 20%, wiesz, gdzie tracisz najwięcej. Najpierw łatasz największy przeciek, potem skalujesz ruch. Ta kolejność potrafi podnieść sprzedaż bez złotówki więcej na reklamę.

Jak zbudować lejek sprzedażowy krok po kroku?

Budowa lejka sprzedażowego jest bardziej uporządkowana, niż się wydaje. Poniżej sprawdzony w praktyce ciąg kroków.

1. Zmapuj drogę klienta. Wypisz, jak realnie wygląda ścieżka od pierwszego kontaktu do zakupu w Twoim biznesie. Prawdziwa ścieżka bywa inna niż zakładana.
2. Przypisz działanie do każdego etapu. Każdy etap potrzebuje konkretnej akcji, która przesuwa klienta niżej: treść, oferta, przypomnienie.
3. Ustaw metryki. Bez liczb lejek jest tylko rysunkiem. Wybierz jedną metrykę na etap i mierz konwersję między etapami.
4. Znajdź największy przeciek. Etap z najgorszą konwersją do następnego jest Twoim priorytetem numer jeden.
5. Popraw jeden etap i zmierz efekt. Wprowadzaj zmiany pojedynczo, żeby wiedzieć, co zadziałało.
6. Zautomatyzuj powtarzalne kroki. Przypomnienia, sekwencje i odzysk koszyka powinny chodzić same.

Lejek sprzedażowy w e-commerce

W sklepie internetowym lejek sprzedażowy jest krótszy i mocniej zautomatyzowany niż w klasycznej sprzedaży B2B. Klient potrafi przejść od reklamy do zakupu w kilka minut, więc liczy się płynność i dobrze ustawione przypomnienia w słabszych momentach.

To właśnie tutaj lejek spotyka się z automatyzacją. Scenariusze marketing automation łatają konkretne przecieki: odzyskują porzucony koszyk, wracają do osób oglądających produkty i prowadzą nowego subskrybenta do pierwszego zakupu.

Dolny etap lejka domyka z kolei program lojalnościowy, który zamienia jednorazowego kupującego w klienta wracającego. Ruch na górę lejka zasila między innymi pozycjonowanie sklepu, które przyprowadza odbiorców z bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Lejek sprzedażowy a CRM i narzędzia

Im dłuższy proces sprzedaży, tym bardziej lejek potrzebuje narzędzia, które pilnuje, na jakim etapie jest każdy potencjalny klient. W sprzedaży B2B tę rolę pełni CRM, czyli system, w którym każdy lead ma przypisany etap i historię kontaktu. Dzięki temu handlowiec wie, którego klienta poprowadzić do finalizacji transakcji w pierwszej kolejności, a które leady wymagają jeszcze pielęgnacji.

W e-commerce funkcję tę częściowo przejmuje automatyzacja i dane sklepu, bo proces zakupowy jest krótszy i w dużej mierze samoobsługowy. Niezależnie od narzędzia zasada zostaje ta sama.

Lejek sprzedażowy działa najlepiej, kiedy każdy etap jest zapisany, mierzony i wsparty konkretną akcją, która przybliża klienta do zakupu. Narzędzie ma tu porządkować proces sprzedaży, a decyzje i tak podejmujesz na podstawie współczynnika konwersji między etapami.

Metryki lejka sprzedażowego

Lejek bez metryk jest ozdobą. Warto pilnować kilku wskaźników, które razem pokazują jego zdrowie.

• Konwersja między etapami. Najważniejsza liczba, bo pokazuje, gdzie lejek się zwęża najmocniej.
• Koszt pozyskania klienta (CAC). Ile płacisz, żeby przeprowadzić jedną osobę przez cały lejek.
• Wartość klienta w czasie (LTV). Ile zostawia u Ciebie klient po zakupie. Dobry lejek dba nie tylko o pierwszą sprzedaż, ale też o powracalność.
• Czas przejścia przez lejek. Jak długo klient podejmuje decyzję. Skracanie tego czasu zwykle podnosi sprzedaż.

Wskazówka. Zestaw CAC z LTV. Jeśli koszt pozyskania jest wyższy niż wartość, jaką klient zostawia, lejek jest nierentowny nawet przy dużej sprzedaży. Zdrowy stosunek LTV do CAC w e-commerce to co najmniej 3:1.

Jak zoptymalizować lejek sprzedażowy?

Zbudowany lejek to dopiero początek. Zoptymalizowany lejek powstaje w kolejnych rundach poprawek, w których podnosisz wskaźnik konwersji na najsłabszym etapie i sprawdzasz efekt. Efektywny lejek sprzedażowy rzadko jest dziełem jednej decyzji, częściej sumą wielu drobnych usprawnień: lepszego nagłówka, krótszego formularza, jaśniejszej oferty czy szybszego checkoutu.

W praktyce optymalizacja wygląda tak. Wybierasz etap z najgorszą konwersją, stawiasz hipotezę, dlaczego klienci tam odpadają, wprowadzasz jedną zmianę i mierzysz wskaźnik konwersji po kilku tygodniach.

Powtarzasz to etap po etapie. Taki rytm sprawia, że lejek z miesiąca na miesiąc oddaje coraz więcej sprzedaży z tego samego ruchu.

Najczęstsze błędy w budowie lejka

Uczciwie: większość problemów z lejkiem sprowadza się do kilku powtarzalnych błędów.

• Skupienie tylko na górze. Cały budżet idzie w ruch, a środek i dół lejka są zaniedbane.
• Brak metryk. Bez liczb nie da się znaleźć przecieku, więc decyzje zapadają na wyczucie.
• Za dużo etapów naraz. Próba poprawy wszystkiego jednocześnie rozmywa efekt. Lepiej naprawić jeden etap i zmierzyć.
• Pominięta lojalność. Lejek kończy się na zakupie, a największy zysk siedzi w powtarzalności.

Najczęstsze pytania o lejek sprzedażowy

Źródła

• Dane branżowe o konwersji na kolejnych etapach lejka w e-commerce.
• Baymard Institute, badania nad porzucaniem koszyka i ścieżką zakupową.
• Materiały własne Apetytna Marketing dotyczące budowy lejków sprzedaży.

Pobierz przewodnik po lejku. Chcesz gotowy, rozpisany szablon lejka dla e-commerce? Odbierz przewodnik po lejku marketingowym.

---