Strategia e-commerce to decyzja o tym, komu sprzedajesz, w jakim modelu i z jakiej marży finansujesz pozyskanie klienta. Wszystko, co dzieje się później w reklamach, na karcie produktu i w mailingu, jest już tylko wykonaniem tej decyzji.
Spis treści
- Co to jest strategia e-commerce
- Strategia e-commerce a strategia marketingowa
- Z czego składa się strategia e-commerce
- Wybór modelu sprzedaży
- Ekonomia jednostkowa, czyli sedno strategii
- Kanały pozyskania i ich rola
- Wzrost z powtórnych zakupów
- Jak zbudować strategię krok po kroku
- Jak mierzyć, czy strategia działa
- Najczęstsze błędy
- Najczęstsze pytania
- Najważniejsze wnioski
Co to jest strategia e-commerce
Strategia e-commerce to plan sprzedaży online, który wiąże wybór klienta, model dotarcia i ekonomię transakcji w jedną, spójną decyzję. Określa, na czym zarabiasz, komu sprzedajesz i czego świadomie nie robisz.
Ostatni element jest najtrudniejszy i najczęściej pomijany. Strategia, która nie wyklucza żadnego kanału ani segmentu, nie jest strategią, bo nie porządkuje niczego w budżecie.
W praktyce dokument strategii ma dwie warstwy. Pierwsza opisuje kierunek na rok albo dwa.
Druga przekłada go na kwartalny plan działań z budżetem i miernikami.
Strategia e-commerce a strategia marketingowa
Te pojęcia bywają używane zamiennie, choć opisują różny zakres.
Strategia marketingowa odpowiada na pytanie, jak dotrzeć do klienta i jak się komunikować. Obejmuje pozycjonowanie marki, grupę docelową, kanały i przekaz.
Jej budowę opisujemy w tekście o strategii marketingowej.
Strategia e-commerce jest szersza, bo obejmuje też sam handel: asortyment, marże, model sprzedaży, logistykę, platformę i obsługę posprzedażową. Marketing jest jej częścią, nie odwrotnie.
Różnica ma praktyczne konsekwencje. Można mieć doskonałą komunikację i tracić pieniądze, bo marża nie unosi kosztu dostawy i zwrotów.
Żadna kampania tego nie naprawi.
Z czego składa się strategia e-commerce
Siedem elementów, które powinny znaleźć się w dokumencie.
- Klient i segment. Kto kupuje, jak często i z jakiego powodu. Im węziej, tym łatwiej o resztę decyzji.
- Asortyment i pozycja cenowa. Co sprzedajesz, w jakiej półce cenowej i czym się to różni od oferty obok.
- Model sprzedaży. Własny sklep, marketplace, sprzedaż bezpośrednia, hurt online albo kombinacja.
- Ekonomia jednostkowa. Marża, koszt pozyskania klienta, wartość klienta w czasie, koszt obsługi zamówienia.
- Kanały pozyskania. Które budują świadomość, które sprowadzają sprzedaż, które utrzymują klienta.
- Retencja. Co sprawia, że klient wraca, i ile to kosztuje.
- Pomiar. Które wskaźniki pokazują, że strategia działa, i kto je ogląda.
Te elementy tworzą łańcuch, w którym każde ogniwo wynika z poprzedniego. Wybór segmentu narzuca pozycję cenową, ta narzuca marżę, marża wyznacza budżet na pozyskanie, a ten decyduje, które kanały w ogóle wchodzą w grę.
Wybór modelu sprzedaży
Model przesądza o marży i o tym, jak blisko klienta jesteś.
Własny sklep internetowy. Pełna kontrola nad danymi, marżą i doświadczeniem zakupowym. Wymaga własnego ruchu, co jest największym kosztem.
Punkt wyjścia opisujemy w tekstach o tworzeniu sklepu internetowego i wyborze platformy e-commerce.
Marketplace. Gotowy ruch i szybki start, w zamian za prowizję, presję cenową i brak dostępu do danych klienta. Dobry jako kanał uzupełniający, ryzykowny jako jedyny.
Sprzedaż bezpośrednia producenta. Wyższa marża i kontakt z klientem końcowym, kosztem konfliktu z dotychczasowym kanałem dystrybucji. Kiedy się opłaca, rozkładamy w tekście o modelu D2C.
Sprzedaż B2B online. Inna ścieżka zakupowa, dłuższa decyzja, indywidualne cenniki i limity kredytowe. Wymaga osobnego podejścia, opisanego w artykule o sprzedaży B2B online.
Większość dojrzałych firm łączy modele. Warunkiem jest to, żeby każdy z nich miał policzoną osobną ekonomię, bo marża na marketplace i we własnym sklepie to dwie różne liczby.
Ekonomia jednostkowa, czyli sedno strategii
Tu rozstrzyga się, czy strategia jest planem wzrostu, czy planem palenia gotówki.
Trzy liczby, które trzeba znać na pamięć:
- Marża na zamówieniu po kosztach zmiennych. Po odjęciu kosztu produktu, pakowania, dostawy, płatności i zwrotów. To realna kwota, którą zostaje w firmie.
- Koszt pozyskania klienta. Cały budżet marketingowy podzielony przez liczbę nowych klientów, nie przez liczbę zamówień.
- Wartość klienta w czasie. Ile marży przyniesie klient przez cały okres współpracy. Metodę liczenia opisujemy w tekście o wartości życiowej klienta.
Wskaźnikiem kontrolnym po stronie reklamy jest zwrot z wydatków, opisany w artykule o ROAS. Pamiętaj, że ROAS liczony od przychodu, a nie od marży, potrafi pokazywać zysk tam, gdzie go nie ma.
Kanały pozyskania i ich rola
Strategia przypisuje kanałom role, zamiast oceniać wszystkie tą samą miarą.
Kanały budujące popyt. Treści, media społecznościowe, kampanie zasięgowe. Rozliczane z liczby nowych osób w lejku, nie ze sprzedaży w tym samym tygodniu.
Kanały zbierające popyt. Wyszukiwarka i reklama produktowa. Tu klient już wie, czego chce, więc rozliczenie ze sprzedaży ma sens.
Fundament opisuje tekst o pozycjonowaniu sklepu internetowego.
Kanały domykające i utrzymujące. E-mail, SMS i automatyzacja. Najtańsze w przeliczeniu na złotówkę przychodu, bo pracują na bazie, którą już masz.
Mechanikę tłumaczy artykuł o automatyzacji marketingu.
Sposób, w jaki te warstwy składają się w system, rozkładamy w tekście o marketingu i sprzedaży w e-commerce.
Wzrost z powtórnych zakupów
Większość sklepów planuje wzrost wyłącznie po stronie nowych klientów, choć tańszy wzrost leży po stronie tych, którzy już kupili.
Powód jest arytmetyczny. Pozyskanie nowego klienta wymaga budżetu reklamowego.
Doprowadzenie do drugiego zakupu wymaga wiadomości do osoby, która już Ci zaufała.
Strategia powinna więc zawierać konkretną odpowiedź na trzy pytania: co sprawi, że klient wróci, kiedy naturalnie potrzebuje kolejnego zakupu i co robicie, gdy przestaje kupować. Mechanikę opisujemy w tekście o retencji klientów.
Drugą dźwignią jest praca nad tym samym ruchem. Podniesienie współczynnika konwersji nie wymaga dodatkowego budżetu mediowego, a działa na wszystkie kanały naraz.
Kierunki wskazuje artykuł o optymalizacji konwersji w sklepie.
Jak zbudować strategię krok po kroku
- Policz obecną ekonomię. Marża po kosztach zmiennych, koszt pozyskania, udział powracających klientów. Bez tego nie ma punktu wyjścia.
- Zdefiniuj segment. Wybierz jedną grupę, dla której Twoja oferta jest wyraźnie lepsza od alternatyw.
- Wybierz model sprzedaży. I policz ekonomię osobno dla każdego kanału sprzedaży, który zostawiasz.
- Ustal cel na rok. Jedna liczba, na przykład przychód albo liczba klientów, plus warunek brzegowy w postaci minimalnej marży.
- Przypisz role kanałom. Które budują popyt, które go zbierają, które utrzymują klienta.
- Rozpisz budżet zgodnie z priorytetami. Nie po równo i nie według przyzwyczajeń z zeszłego roku.
- Ustal pomiar i rytm przeglądu. Kwartalny przegląd wystarcza, miesięczny bywa lepszy przy szybkim wzroście.
Jak mierzyć, czy strategia działa
Cztery wskaźniki, które pokazują całość, zamiast fragmentu.
| Wskaźnik | Co pokazuje | Sygnał ostrzegawczy |
|---|---|---|
| Marża po kosztach zmiennych | ile realnie zostaje z zamówienia | rośnie sprzedaż, marża stoi |
| Koszt pozyskania klienta | ile płacisz za nowego klienta | rośnie szybciej niż wartość klienta |
| Udział powracających klientów | czy budujesz bazę, czy tylko kupujesz ruch | spada mimo wzrostu przychodu |
| Współczynnik konwersji | jak dobrze pracuje ruch, który już masz | spada przy rosnącym budżecie reklamowym |
Patrz na nie razem. Wzrost przychodu przy spadającej marży i rosnącym koszcie pozyskania oznacza, że firma kupuje obrót za zysk.
Najczęstsze błędy
- Strategia opisująca kanały zamiast ekonomii. Lista narzędzi bez policzonej marży nie jest strategią.
- Cel wyrażony wyłącznie przychodem. Przychód da się kupić budżetem reklamowym. Warunek brzegowy w postaci marży chroni przed tą pułapką.
- Brak wykluczeń. Strategia, która nie mówi, czego nie robicie, nie zwalnia żadnego zasobu.
- Planowanie wzrostu wyłącznie z nowych klientów. Najdroższa możliwa ścieżka wzrostu.
- Jedna ekonomia dla wszystkich kanałów sprzedaży. Marketplace i własny sklep mają inne koszty i inne marże.
- Dokument bez rytmu przeglądu. Strategia bez kwartalnej korekty starzeje się szybciej niż asortyment.
Najczęstsze pytania
Czym jest strategia e-commerce?
To plan sprzedaży online wiążący wybór klienta, model sprzedaży i ekonomię transakcji. Określa, na czym firma zarabia, komu sprzedaje i czego świadomie nie robi.
Czym strategia e-commerce różni się od strategii marketingowej?
Strategia marketingowa opisuje dotarcie i komunikację. Strategia e-commerce obejmuje dodatkowo asortyment, marże, model sprzedaży, logistykę i obsługę posprzedażową.
Od czego zacząć budowę strategii?
Od policzenia obecnej ekonomii: marży po kosztach zmiennych, kosztu pozyskania klienta i udziału powracających. Dopiero te liczby pokazują, co jest możliwe.
Jak długo obowiązuje strategia e-commerce?
Kierunek zwykle na rok do dwóch, z kwartalnym przeglądem i korektą planu działań. Sam kierunek zmienia się rzadko, plan często.
Czy mały sklep potrzebuje strategii?
Tak, i to bardziej niż duży, bo ma mniejszy budżet na błędy. Dokument może mieć dwie strony, ważne, żeby zawierał policzoną ekonomię i jasne wykluczenia.
Najważniejsze wnioski
- Strategia e-commerce wiąże klienta, model sprzedaży i ekonomię transakcji. Kanały są jej wykonaniem, nie treścią.
- Bez policzonej marży po kosztach zmiennych i kosztu pozyskania klienta strategia jest listą życzeń. To pierwsze dwie liczby do ustalenia.
- Każdy kanał sprzedaży potrzebuje osobnej ekonomii. Marketplace i własny sklep to dwa różne biznesy w jednej firmie.
- Tańszy wzrost leży po stronie powracających klientów i konwersji, nie po stronie kolejnego budżetu reklamowego.
- Cel wyrażony samym przychodem prowadzi do kupowania obrotu za zysk. Dołóż warunek brzegowy w postaci minimalnej marży.
Założyciel Apetytna Marketing. Z zespołem agencji buduje dla marek e-commerce, producentów D2C i firm B2B systemy sprzedaży w internecie: od strategii i lejków, przez performance i optymalizację konwersji, po marketing automation. Praktyką dzieli się na kanale YouTube.