ROAS: co to jest, jak liczyć i jaki ROAS jest dobry

ROAS to jeden z najważniejszych wskaźników w reklamie internetowej, a zarazem jeden z najczęściej mylnie interpretowanych. Mówi, ile przychodu wraca z każdej złotówki wydanej na reklamę, ale sam w sobie nie przesądza, czy kampania zarabia. Ten artykuł tłumaczy, jak liczyć ROAS, jaki wynik jest dobry w Twojej branży, czym jest próg rentowności i jak ROAS realnie poprawić.

Spis treści

• Co to jest ROAS?
• Jak liczyć ROAS: wzór i przykład
• Jaki ROAS jest dobry?
• Progowy ROAS: kiedy reklama wychodzi na zero
• ROAS a ROI i CPA: czym się różnią
• ROAS z marży, nie z przychodu
• Docelowy ROAS i automatyczne stawki
• Jak poprawić ROAS
• ROAS w różnych kanałach reklamowych
• Najczęstsze błędy w liczeniu ROAS
• Najczęstsze pytania o ROAS
• Najważniejsze wnioski
• Źródła

Co to jest ROAS?

ROAS, czyli return on ad spend (spotyka się też pełną formę return on advertising spend), to zwrot z wydatków na reklamę. Wskaźnik ROAS pokazuje, ile przychodu przynosi każda złotówka wydana na kampanię. ROAS na poziomie 400 procent oznacza, że z jednej wydanej złotówki wraca cztery.

ROAS jest podstawowym wskaźnikiem marketingowym w kampaniach reklamowych, bo wprost łączy to, ile zdecydujesz się wydać na reklamę, z przychodem, który ta reklama generuje. Dzięki temu pozwala porównywać kanały, kampanie i produkty oraz decydować, gdzie zwiększać budżet reklamowy, a gdzie ciąć.

Sam ROAS nie mówi jednak, czy reklama zarabia, bo nie uwzględnia marży. Do tego wrócimy przy progu rentowności.

Jak liczyć ROAS: wzór i przykład

Żeby obliczyć ROAS, dzielisz przychód z reklamy przez jej koszt. Samo obliczenie jest proste, a wynik możesz mierzyć osobno dla każdej kampanii i każdej strategii reklamowej. Wzór na ROAS wygląda tak:

ROAS = przychód z reklamy / koszt reklamy

Jeśli wydajesz 1000 złotych na reklamę i uzyskujesz z niej 5000 złotych przychodu, ROAS wynosi 5, czyli 500 procent. Wynik można zapisać na trzy sposoby, co bywa źródłem nieporozumień: jako krotność (5), jako procent (500 procent) albo jako ułamek (5:1). Wszystkie oznaczają to samo.

W praktyce dobrze prowadzona kampania reklamowa pozwala wygenerować kilka razy więcej przychodu, niż wynoszą wydatki na reklamę, a ten stosunek, wpisany w szersze działania marketingowe, opisuje właśnie ROAS.

Ważne jest, co dokładnie wpiszesz w koszt reklamy. ROAS liczony tylko z budżetu mediowego wygląda lepiej niż ROAS z pełnego kosztu, który obejmuje też prowizję agencji, narzędzia i pracę. Żeby wynik był uczciwy, warto trzymać się jednej definicji kosztu i porównywać kampanie na tej samej podstawie.

Jaki ROAS jest dobry?

Nie ma jednej dobrej wartości ROAS, bo zależy ona od branży i marży. Przyjmuje się orientacyjne benchmarki: w e-commerce zdrowy ROAS to zwykle 4 do 6, a w usługach B2B około 3 do 4. To jednak tylko punkt odniesienia, a nie cel sam w sobie.

Powód jest prosty. Wysoki ROAS nie zawsze oznacza zysk, bo liczy się dopiero po zestawieniu z marżą. Sklep z marżą 60 procent zarabia przy ROAS, przy którym sklep z marżą 20 procent traci.

Dlatego zamiast pytać, czy ROAS 400 procent jest dobry, trzeba go zestawić z własną marżą i progiem rentowności. Dopiero wtedy liczba coś znaczy.

Progowy ROAS: kiedy reklama wychodzi na zero

Najważniejszą liczbą, którą warto policzyć, jest progowy ROAS, czyli poziom, przy którym reklama wychodzi na zero po uwzględnieniu marży. Liczy się go prostym wzorem:

Progowy ROAS = 1 / marża

Przy marży 25 procent progowy ROAS wynosi 4, czyli 400 procent. Oznacza to, że dopiero powyżej tego poziomu reklama zaczyna zarabiać, a poniżej dopłacasz do sprzedaży. Dopóki kampania jest powyżej progu, możesz ją skalować. Poniżej progu każda dodatkowa złotówka budżetu pogłębia stratę.

Ta jedna liczba zmienia sposób patrzenia na wyniki. Wysoki ROAS przy niskiej marży potrafi być stratny, a pozornie niski ROAS przy wysokiej marży bywa bardzo dochodowy. Dlatego próg rentowności jest ważniejszy niż sama wartość ROAS.

ROAS a ROI i CPA: czym się różnią

ROAS bywa mylony z innymi wskaźnikami. Poniższe zestawienie porządkuje różnice.

• ROAS to zwrot z wydatków na reklamę: przychód z reklamy podzielony przez koszt reklamy.
• ROI to zwrot z całej inwestycji po wszystkich kosztach: zysk pomniejszony o koszt i podzielony przez koszt.
• CPA to koszt pozyskania jednej konwersji: koszt reklamy podzielony przez liczbę konwersji.

Różnica jest istotna. ROAS patrzy na przychód i tylko na koszt reklamy, a ROI na zysk i wszystkie koszty. ROI, czyli zwrot z inwestycji, obejmuje wszystkie wydatki, nie tylko te reklamowe i marketingowe. Kampania może mieć wysoki ROAS i ujemny ROI, jeśli marża jest niska albo dochodzą duże koszty poza reklamą.

CPA z kolei pomaga, gdy liczy się liczba konwersji, a nie ich wartość. Dobrze prowadzona reklama patrzy na wszystkie trzy metryki naraz.

ROAS z marży, nie z przychodu

Naturalnym rozwinięciem progu rentowności jest liczenie zwrotu z marży, a nie z przychodu. Taki wskaźnik bywa nazywany POAS, czyli profit on ad spend, i pokazuje, ile zysku, a nie obrotu, przynosi złotówka reklamy.

Różnica jest praktyczna. Optymalizacja pod sam ROAS potrafi promować produkty o wysokim obrocie i niskiej marży, które ładnie wyglądają w raporcie, ale słabo zarabiają. Patrzenie na zwrot z marży kieruje budżet tam, gdzie realnie powstaje zysk, a nie tam, gdzie rośnie sam przychód. Dla sklepu ze zróżnicowaną marżą to często ważniejsza optymalizacja niż podnoszenie samego ROAS.

Docelowy ROAS i automatyczne stawki

W systemach reklamowych, takich jak Google Ads, ROAS jest też celem dla automatycznych strategii stawek. Docelowy ROAS, czyli tROAS, to strategia, w której algorytm sam ustala stawki tak, żeby osiągnąć zadany zwrot. System analizuje sygnały, takie jak urządzenie, lokalizacja czy zachowanie użytkownika, i podnosi lub obniża stawki, żeby dowieźć założony ROAS.

Taka strategia działa dobrze pod dwoma warunkami. Po pierwsze, kampania musi mieć wystarczająco dużo danych o konwersjach, żeby algorytm miał się czego uczyć.

Po drugie, cel ROAS trzeba ustawić realnie, powyżej progu rentowności, ale nie tak wysoko, żeby system przestał wydawać budżet. Zbyt ambitny docelowy ROAS potrafi zdusić zasięg kampanii do zera.

Jak poprawić ROAS

ROAS poprawia się z dwóch stron: podnosząc przychód z reklamy albo obniżając jej koszt. Dobre strategie optymalizacji pozwalają uzyskać wyższy wskaźnik ROAS i trafniej rozliczyć działania reklamowe oraz marketingowe. W praktyce sprawdza się kilka dźwigni:

• Jakość feedu produktowego. W reklamie produktowej to feed decyduje, na jakie zapytania pokaże się sklep. Zaniedbany feed obniża zwrot, zanim kampania ruszy.
• Segmentacja i struktura konta. Oddzielenie bestsellerów, produktów niskomarżowych i remarketingu pozwala kierować budżet tam, gdzie realnie zarabia.
• Precyzyjne targetowanie i wykluczenia. Odcięcie zapytań i miejsc, które generują kliknięcia bez sprzedaży, chroni budżet.
• Optymalizacja strony docelowej. Wyższy współczynnik konwersji na stronie podnosi przychód z tego samego ruchu, więc ROAS rośnie bez zwiększania budżetu reklamowego.

Reklama nie działa jednak w próżni. Jej wynik zależy od tego, co dzieje się po kliknięciu, więc dobrze zaprojektowany lejek sprzedażowy i widoczność sklepu w wyszukiwarce, czyli pozycjonowanie sklepu internetowego, realnie podnoszą ROAS. Największą dźwignią w dłuższym horyzoncie jest wartość klienta w czasie: gdy klient wraca, ten sam koszt pozyskania rozkłada się na wiele zakupów, co opisujemy przy modelu D2C.

ROAS w różnych kanałach reklamowych

ROAS liczy się osobno dla każdego kanału i każdej kampanii reklamowej, bo każdy działa inaczej. W reklamie produktowej w Google ROAS bywa najwyższy, bo kampania trafia w gotowy popyt.

W kampaniach w mediach społecznościowych ROAS z pierwszego zakupu jest zwykle niższy, bo reklama buduje popyt, który dopiero dojrzewa. Remarketing z kolei często ma najwyższy wskaźnik zwrotu, bo wraca do osób już zainteresowanych.

Dlatego porównywanie ROAS między kanałami wymaga ostrożności. Kanał o niższym ROAS potrafi być potrzebny, bo zasila kampanie o wyższym zwrocie. Patrzenie tylko na wskaźnik pojedynczej kampanii, w oderwaniu od całych działań marketingowych, prowadzi do cięcia budżetu reklamowego tam, gdzie realnie powstaje popyt.

Najczęstsze błędy w liczeniu ROAS

Przy liczeniu i interpretacji ROAS powtarza się kilka błędów:

• Ocenianie ROAS bez marży, przez co wysoki wynik przy niskiej marży wygląda na sukces, choć jest stratą.
• Liczenie ROAS tylko z budżetu mediowego, z pominięciem prowizji i narzędzi, co zawyża wynik.
• Mylenie ROAS z ROI, czyli patrzenie na przychód zamiast na zysk.
• Zbyt ambitny docelowy ROAS, który dusi zasięg kampanii zamiast ją skalować.
• Optymalizacja pod obrót, a nie zysk, która promuje produkty niskomarżowe.

Każdy z tych błędów wynika z traktowania ROAS jako celu samego w sobie, a nie jako jednej z liczb w szerszym rachunku.

Najczęstsze pytania o ROAS

Chcesz wiedzieć, czy Twoja reklama realnie zarabia, a nie tylko generuje ładny ROAS? W Apetytna Marketing zaczynamy od progu rentowności i zwrotu z marży, a potem układamy kampanie tak, żeby budżet szedł tam, gdzie powstaje zysk. Umów bezpłatną konsultację i przeanalizujmy Twoje wyniki.

Źródła

• Google Ads (Centrum pomocy): definicja ROAS oraz strategia stawek docelowy ROAS (tROAS).
• Google Analytics (dokumentacja): pomiar przychodu z reklam i śledzenie konwersji w e-commerce.
• Wzór progowy ROAS (1 / marża) oraz orientacyjne benchmarki per branża jako powszechnie przyjęty standard w reklamie e-commerce.

---