Customer experience w e-commerce: co to jest i jak poprawić CX

Customer experience, w skrócie CX, to suma wszystkich doświadczeń, jakie klient ma z marką, od pierwszej reklamy po obsługę długo po zakupie. W e-commerce, gdzie konkurencja jest na wyciągnięcie kliknięcia, to właśnie doświadczenie klienta często decyduje o tym, czy ktoś kupi raz i zniknie, czy wróci i poleci sklep dalej. Ten artykuł tłumaczy, czym jest CX, jak go poprawić i jak zmierzyć, czy Twoje działania realnie działają.

Spis treści

• Co to jest customer experience (CX)?
• Customer experience a UX: czym się różnią
• Dlaczego CX decyduje o sprzedaży
• Z czego składa się customer experience
• Mapa podróży klienta
• Jak poprawić customer experience w e-commerce
• Jak mierzyć CX: NPS, CSAT i CES
• Customer experience a reszta systemu sprzedaży
• Najczęstsze błędy w customer experience
• Najczęstsze pytania o customer experience
• Najważniejsze wnioski
• Źródła

Co to jest customer experience (CX)?

Customer experience to całość wrażeń i emocji, jakie klient zbiera w kontakcie z marką na każdym etapie swojej drogi. Składają się na nie reklama, wejście na stronę, proces zakupu, dostawa, obsługa i kontakt po sprzedaży. CX nie jest pojedynczym punktem, ale sumą wszystkich tych momentów, którą klient zapamiętuje jako ogólne wrażenie z marki.

Dobre customer experience wynika ze zrozumienia potrzeb klienta i dostarczania doświadczeń zgodnych z jego oczekiwaniami, które spójnie budują markę w różnych kanałach. W e-commerce customer experience ma bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe.

Klient, który przez cały proces czuje się prowadzony sprawnie i uczciwie, kupuje chętniej i wraca. Klient, który natrafia na tarcia, wolną stronę albo słabą obsługę, odchodzi, nawet jeśli produkt i cena były dobre.

Dlatego CX jest dziś jednym z najważniejszych obszarów przewagi konkurencyjnej w sklepie internetowym.

Customer experience a UX: czym się różnią

CX bywa mylony z UX, czyli user experience, ale te pojęcia opisują różną skalę. UX dotyczy doświadczenia w kontakcie z produktem cyfrowym, na przykład wygody nawigacji, układu strony czy prostoty koszyka. CX jest pojęciem szerszym i obejmuje całą relację z marką, w tym UX, ale też dostawę, obsługę, komunikację i to, co dzieje się po zakupie.

W praktyce dobry UX jest częścią dobrego CX, ale sam nie wystarcza. Sklep może mieć świetnie zaprojektowaną stronę, a mimo to psuć doświadczenie klienta wolną dostawą albo słabą obsługą reklamacji. Dlatego o CX myśli się w kategoriach całej ścieżki klienta, a nie tylko interfejsu sklepu.

Dlaczego CX decyduje o sprzedaży

Znaczenie customer experience najlepiej widać przez pryzmat lojalności. Dobre doświadczenie jest najczęstszym powodem, dla którego klient wraca do sklepu, a powracający klient jest znacznie tańszy niż pozyskanie nowego. Zły CX działa odwrotnie: podnosi churn, czyli odpływ klientów, i zmusza sklep do ciągłego kupowania nowego ruchu, żeby nadrobić tych, którzy odeszli.

To przekłada się wprost na ekonomię sklepu. Koszt pozyskania klienta ponosisz raz, a wartość klienta narasta z każdym kolejnym zakupem. Customer experience decyduje o tym, czy klient zostanie na tyle długo, żeby ten koszt się zwrócił z nawiązką. Dlatego CX jest nie tyle kwestią wizerunku, ile realną dźwignią wartości klienta w czasie i rentowności całego sklepu.

Skuteczne zarządzanie doświadczeniem klienta to podejście strategiczne, w którym marka dba o spójność na wszystkich punktach styku i w różnych kanałach. Klient o wysokiej satysfakcji częściej wraca, a najbardziej lojalni klienci stają się ambasadorami marki, którzy polecają ją dalej. To jeden z powodów, dla których zarządzanie doświadczeniem klienta traktuje się dziś jako element strategii, a nie kosmetykę.

Z czego składa się customer experience

Customer experience najłatwiej rozłożyć na etapy ścieżki klienta. Na każdym z nich powstaje inne wrażenie i każdy da się poprawić.

• Przed zakupem. Reklama, wejście na stronę, pierwsze wrażenie, łatwość znalezienia produktu i informacji.
• W trakcie zakupu. Karta produktu, koszyk, proces płatności, dostępne metody dostawy i płatności.
• Po zakupie. Dostawa, komunikacja o statusie zamówienia, obsługa, zwroty i kontakt, który buduje relację na kolejny zakup.

Na każdym etapie klient ma inny punkt kontaktu z marką, inne potrzeby klientów i inne oczekiwania, a dobra obsługa klienta oraz pozytywne doświadczenia na każdym z tych punktów budują całość. Kluczowa jest spójność między etapami. Klient odbiera markę jako całość, więc świetna strona z frustrującą dostawą albo dobra oferta ze słabą obsługą psują ogólne wrażenie. Dobry CX to płynne, przewidywalne doświadczenie na całej ścieżce, a nie pojedynczy dopracowany element.

Mapa podróży klienta

Dobrym narzędziem do pracy nad CX jest mapa podróży klienta, czyli rozrysowanie całej ścieżki doświadczeń klienta z podziałem na etapy i punkty styku z marką. Taka mapa pokazuje, gdzie klient wchodzi w kontakt z marką, co wtedy czuje i w którym miejscu pojawiają się tarcia.

Mapowanie ścieżki porządkuje zarządzanie doświadczeniem klienta, bo zamiast poprawiać przypadkowe elementy, marka widzi całość i wie, który punkt styku najbardziej obniża satysfakcję klienta. To podejście strategiczne, które łączy dane z różnych kanałów w jeden obraz i pozwala wdrażać zmiany tam, gdzie realnie poprawią doświadczenie i wzmocnią markę.

Jak poprawić customer experience w e-commerce

Poprawę CX wdraża się na wielu punktach styku klienta z marką naraz, a jej efekt widać w satysfakcji klienta i wskaźnikach lojalności. W e-commerce największą różnicę robi kilka dźwigni:

• Szybkość i wersja mobilna. Wolna strona i słaba obsługa na telefonie psują doświadczenie, zanim klient zobaczy produkt.
• Prosty proces zakupu. Im mniej kroków i pól w koszyku, tym mniej porzuceń i lepsze wrażenie.
• Personalizacja. Dopasowanie oferty i komunikacji do klienta, wykraczające poza samo imię, podnosi trafność i wygodę.
• Sprawna obsługa omnichannel. Spójny kontakt przez różne kanały, tam gdzie klient go oczekuje.
• Zaufanie i transparentność. Jasne informacje o cenie, dostawie i zwrotach oraz widoczny dowód społeczny w postaci opinii.
• Doświadczenie posprzedażowe. Komunikacja o statusie zamówienia, łatwe zwroty i kontakt, który sprowadza klienta z powrotem.

Wiele z tych działań łączy marketing automation, który personalizuje komunikację i pilnuje kontaktu na każdym etapie. Dopracowanie samej ścieżki zakupu opisujemy przy optymalizacji konwersji, a budowę powrotów przy programie lojalnościowym.

Jak mierzyć CX: NPS, CSAT i CES

Customer experience da się zmierzyć, a bez pomiaru trudno nim zarządzać. W e-commerce najczęściej używa się trzech wskaźników.

• NPS, czyli net promoter score, mierzy skłonność klientów do polecenia marki. Pokazuje ogólną lojalność i siłę relacji.
• CSAT, czyli customer satisfaction score, mierzy zadowolenie z konkretnej interakcji, na przykład z obsługi albo dostawy.
• CES, czyli customer effort score, mierzy, ile wysiłku klient musiał włożyć, żeby załatwić sprawę. Im mniej wysiłku, tym lepsze doświadczenie.

Każdy z tych wskaźników patrzy na CX z innej strony, dlatego najlepiej działają razem. Ich stałe monitorowanie oraz regularne zbieranie opinii klientów pokazuje, co konkretnie poprawić na ścieżce doświadczeń klienta i jak przekłada się to na wartość klienta oraz przychód sklepu. Sam pomiar niczego jednak nie zmienia; wartość powstaje dopiero wtedy, gdy wyniki prowadzą do konkretnych poprawek i realnie wdrażasz zmiany na kolejnych etapach.

Customer experience a reszta systemu sprzedaży

Customer experience nie jest osobnym projektem, ale warstwą, która przenika cały sklep. Dlatego zarządzanie doświadczeniem klienta powinno być decyzją strategiczną, wpiętą w całą wartość, jaką sklep buduje wokół klienta. Łączy się z konwersją, bo płynna ścieżka zakupu podnosi sprzedaż, z retencją, bo dobre doświadczenie sprowadza klienta z powrotem, i z marką, bo to suma wrażeń buduje jej odbiór.

Dlatego CX najlepiej rozwijać razem z resztą systemu: optymalizacją konwersji, która usuwa tarcia w zakupie, programem lojalnościowym, który nagradza powroty, i marketing automation, który utrzymuje spójną, dobrze zaplanowaną komunikację. Traktowany osobno CX rozmywa się w hasłach, a wpięty w system realnie podnosi wartość klienta.

Najczęstsze błędy w customer experience

W pracy nad CX powtarza się kilka błędów:

• Mylenie CX z samym UX, czyli dopracowanie strony przy zaniedbaniu dostawy i obsługi.
• Poprawa pojedynczych punktów bez spójności, przez co świetny jeden etap psuje słaby kolejny.
• Pomiar bez działania, czyli zbieranie NPS czy CSAT, które nie prowadzą do zmian.
• Personalizacja ograniczona do imienia, która nie podnosi realnej trafności.
• Traktowanie CX jako kosztu, a nie dźwigni wartości klienta, przez co brakuje na niego priorytetu.

Każdy z tych błędów wynika z patrzenia na doświadczenie klienta wycinkowo, zamiast jak na całą ścieżkę.

Najczęstsze pytania o customer experience

Chcesz, żeby klienci wracali do Twojego sklepu, a nie kupowali raz i znikali? W Apetytna Marketing pracujemy nad customer experience jak nad systemem, od ścieżki zakupu po obsługę i powroty, żeby doświadczenie klienta realnie podnosiło wartość w czasie. Umów bezpłatną konsultację i zobaczmy, gdzie tracisz klientów.

Źródła

• Sky-Shop (platforma e-commerce): praktyki CX i metryki NPS, CSAT, CES.
• Edrone (CRM i marketing automation): definicja customer experience i różnica wobec UX.
• Sana Commerce oraz Yotpo (oprogramowanie e-commerce): wpływ CX na lojalność, churn i etapy ścieżki klienta.

---