Marketing automation dla e-commerce: co naprawdę zarabia i jak pracuje z tym agencja

W skrócie. Marketing automation to system, który sam wysyła właściwą wiadomość właściwej osobie w odpowiednim momencie na podstawie jej zachowania w sklepie. W e-commerce najszybciej zwracają się trzy scenariusze: porzucony koszyk, przeglądanie produktów i sekwencja powitalna. Prawdziwy wzrost siedzi jednak głębiej, w powracalności klientów i segmentacji bazy. Największy błąd, jaki widzimy na rynku, to zatrzymanie wdrożenia na koszyku i potraktowanie narzędzia jak automatu „ustaw i zapomnij”. U jednego z naszych sklepów uporządkowanie automatyzacji podniosło przychód z e-maila o ponad 57% i wprowadziło firmę na ścieżkę wzrostu z 30% do 100% rok do roku.

Marketing automation w sklepie internetowym obrosło dwoma mitami naraz. Pierwszy mówi, że to magiczny bot, który „sam sprzedaje”.

Drugi, że to kolejne drogie narzędzie, które po wdrożeniu leży odłogiem. Oba biorą się z tego samego nieporozumienia.

Automatyzacja marketingu działa na innej warstwie niż pojedynczy kanał w rodzaju Google czy Facebooka. To ona spina wszystkie kanały i pracuje na tym, co w e-commerce najcenniejsze, czyli na relacji z klientem, który już Cię zna.

Poniżej pokazujemy, co realnie automatyzujesz, gdzie naprawdę leżą pieniądze i jak nie zmarnować budżetu na wdrożenie.

Spis treści

• Co to jest marketing automation w e-commerce?
• Gdzie naprawdę leżą pieniądze w automatyzacji?
• Co realnie automatyzujesz w sklepie?
• Dlaczego samo narzędzie nie wystarczy?
• Strategia przed narzędziem
• Jak liczyć zwrot z marketing automation?
• Jakie efekty daje marketing automation? Case europ24.pl
• Po co Ci agencja marketing automation?
• Kiedy marketing automation nie zadziała?
• Jakie narzędzie do automatyzacji wybrać?
• Marketing automation a e-mail marketing
• Od czego zacząć u siebie?
• Najczęstsze pytania o marketing automation
• Najważniejsze wnioski

Co to jest marketing automation w e-commerce?

Marketing automation to oprogramowanie, które reaguje na zachowanie użytkownika w sklepie i wysyła dopasowaną komunikację bez udziału człowieka przy każdej wysyłce. Ktoś dodał produkt do koszyka i wyszedł, ktoś trzeci raz ogląda tę samą kategorię, ktoś właśnie wypełnił formularz zapisu do newslettera. Każde z tych zdarzeń może uruchomić inny scenariusz e-maili, powiadomień push albo wiadomości SMS.

Różnica wobec zwykłego newslettera jest fundamentalna. Newsletter to jedna wysyłka do całej bazy naraz.

System marketing automation patrzy, na jakim etapie ścieżki zakupowej jest konkretny klient, i dobiera przekaz do tego etapu w czasie rzeczywistym. Wiadomość trafia w realną potrzebę odbiorcy dokładnie wtedy, kiedy ma ona znaczenie dla decyzji zakupowej.

Dla właściciela sklepu najważniejsza jest jedna konsekwencja, i mało kto mówi o niej wprost. Marketing automation pracuje na Twojej własnej bazie kontaktów, za którą nie płacisz każdorazowo jak za reklamę.

Koszt dotarcia przez Google czy Meta rośnie z roku na rok, a algorytmy potrafią z dnia na dzień zmienić reguły gry. Własna baza z realną zgodą na kontakt jest jedynym aktywem marketingowym, które faktycznie posiadasz.

To dlatego traktujemy automatyzację jako fundament sprzedaży w e-commerce, a media płatne jako jej dopływ.

Gdzie naprawdę leżą pieniądze w automatyzacji?

Tu chcemy postawić tezę, bo to ona odróżnia wdrożenie, które zarabia, od takiego, które ładnie wygląda w prezentacji. Większość sklepów uruchamia scenariusz porzuconego koszyka, widzi pierwszy zwrot i na tym poprzestaje. Koszyk to jednak dopiero brama do skarbca.

Porzucony koszyk odzyskuje sprzedaż, która i tak była już blisko. To najłatwiejsze pieniądze, więc zaczynamy właśnie od niego. Prawdziwy, powtarzalny wzrost siedzi jednak w trzech miejscach, do których większość wdrożeń nigdy nie dociera:

• Powracalność. Drugi i trzeci zakup tego samego klienta jest tańszy niż pierwszy, bo nie płacisz ponownie za jego pozyskanie. Scenariusze rekomendacji i sekwencje po zakupie podnoszą częstotliwość zakupów, a to bezpośrednio winduje wartość klienta w czasie.
• Segmentacja. Kiedy dzielisz bazę według wartości i częstotliwości zakupów (model RFM), przestajesz mówić do wszystkich tak samo. Najlepsi klienci dostają inną komunikację niż okazjonalni, a uśpieni jeszcze inną. Ten jeden ruch potrafi zmienić rentowność całego kanału e-mail.
• Cykl życia klienta. Automatyzacja pozwala prowadzić klienta przez cały cykl: od pierwszego zakupu, przez budowanie lojalności, po reaktywację, zanim odejdzie na dobre. To myślenie o kliencie w perspektywie lat, zamiast pojedynczej transakcji.

Wskazówka. Zanim dołożysz kolejny kanał reklamowy, policz, ilu Twoich klientów kupuje drugi raz. Jeśli powracalność jest niska, marketing automation nastawiony na retencję zwykle da większy zwrot niż zwiększanie budżetu na pozyskanie.

Co realnie automatyzujesz w sklepie?

Wdrożenie od podstaw układamy warstwami, od scenariuszy z najszybszym zwrotem do bardziej zaawansowanych kampanii. Taka kolejność ma znaczenie, bo pierwsze efekty finansują dalszą pracę.

Poziom podstawowy: odzyskiwanie utraconej sprzedaży. Trzy scenariusze, które w większości sklepów zwracają się najszybciej:

• Porzucony koszyk. Przypomnienie dla osób, które dodały produkt i nie zapłaciły. Według Baymard Institute średni wskaźnik porzuceń koszyka wynosi około 70%, więc mówimy o dużej puli sprzedaży wiszącej w powietrzu.
• Porzucone przeglądanie produktów. Wiadomość do osób, które oglądały produkty, ale nie dodały nic do koszyka. Sygnał zainteresowania jest słabszy niż koszyk, za to grupa jest znacznie liczniejsza.
• Sekwencja powitalna. Seria wiadomości dla nowego subskrybenta, która przedstawia markę i prowadzi do pierwszego zakupu. To moment największej uwagi w całej relacji z klientem.

Poziom średni: budowanie wartości klienta. Kiedy fundament działa, uruchamiamy scenariusze pracujące na powtarzalność: rekomendacje produktowe i cross-sell dopasowane do historii zakupów, sekwencje reaktywacji dla klientów, którzy dawno nie kupowali, oraz segmentację RFM, dzięki której każda grupa dostaje inną, spersonalizowaną komunikację.

Poziom zaawansowany: orkiestracja kanałów i pozyskiwanie leadów. Na tym etapie spinamy e-mail, powiadomienia push i SMS w jeden przepływ, a dynamiczne formularze oraz landing page zasilają bazę nowymi leadami. Wszystko monitorujemy i optymalizujemy na danych, tak aby każda kampania realnie podnosiła konwersję.

Wskazówka. Nie uruchamiaj wszystkich scenariuszy naraz. Wybierz jeden, doprowadź go do dobrego wyniku w testach, dopiero potem dokładaj kolejny. Trzy dobrze zoptymalizowane automatyzacje pobiją dziesięć uruchomionych „na zapas”.

Dlaczego samo narzędzie nie wystarczy?

Krąży przekonanie, że wystarczy kupić dobre narzędzie i sprzedaż sama urośnie. Nasze doświadczenie mówi coś przeciwnego, i to jest druga teza tego tekstu.

O wyniku decyduje w mniejszym stopniu wybór systemu, a w większym scenariusze, dane i konsekwencja w testach. Najlepsza platforma źle ustawiona przegra z prostszą, prowadzoną mądrze.

Automatyzacja jest wzmacniaczem. Wzmocni dobrą ofertę i bezlitośnie obnaży słabą.

Jeśli klienci nie mają powodu, żeby wrócić, żaden scenariusz tego nie naprawi. Pokaże problem tylko szybciej.

Dlatego kolejność jest ważna. Najpierw powód do powrotu, czyli produkt, obsługa i oferta, potem automatyzacja, która ten powód roznosi po bazie.

Jest też druga strona tej samej monety, o której branża mówi niechętnie. Automatyzację da się przedawkować.

Zbyt częste, zbyt nachalne wiadomości męczą bazę, podnoszą liczbę wypisów i psują dostarczalność. Higiena bazy i deliverability decydują o tym, czy Twoje wiadomości w ogóle docierają do skrzynki odbiorczej.

To mniej efektowny temat niż nowy scenariusz, za to często ważniejszy dla wyniku.

Strategia przed narzędziem

Dobra automatyzacja zaczyna się od strategii marketing automation, zanim ktokolwiek zaloguje się do panelu narzędzia. Zanim zaczniemy cokolwiek wdrażać, ustalamy, które procesy marketingowe chcemy zautomatyzować i jaką komunikację ma dostać każda grupa klientów. Dopiero z tego wynikają konkretne kampanie i scenariusze.

W praktyce sprowadza się to do kilku decyzji. Które zachowania klienta w sklepie chcemy śledzić i traktować jako sygnał do wysyłki.

Jak często wysyłać wiadomości, żeby zwiększyć sprzedaż bez męczenia bazy. Jak połączyć działania marketingowe w e-mailu, powiadomieniach push i social media w jedną spójną komunikację.

Bez tych ustaleń nawet najlepsze narzędzie marketing automation zamienia się w kosztowną zabawkę, a kolejne kampanie tracą kierunek. Strategia jest tanim etapem, który ratuje drogie wdrożenie.

Jak liczyć zwrot z marketing automation?

To pytanie, na którym potyka się wiele wdrożeń, więc odpowiadamy wprost. Zwrotu z automatyzacji nie liczy się tak jak z kampanii płatnej.

W reklamie patrzysz na koszt kliknięcia i bezpośrednią sprzedaż. W marketing automation liczy się przyrost wartości klienta w czasie oraz sprzedaż odzyskana, która bez scenariusza by przepadła.

Pułapka polega na tym, że systemy chętnie przypisują sobie całą sprzedaż z e-maila, także tę, która i tak by się wydarzyła. Dlatego prawdziwy efekt najlepiej mierzyć przyrostowo, porównując grupę objętą scenariuszem z grupą kontrolną. Dopiero różnica między nimi pokazuje, ile automatyzacja realnie dołożyła.

Wskazówka. Przy każdym nowym scenariuszu zostaw małą grupę kontrolną, która go nie dostaje. Po miesiącu porównaj sprzedaż obu grup. To jedyny uczciwy sposób, żeby wiedzieć, czy scenariusz zarabia, czy tylko ładnie raportuje.

Jakie efekty daje marketing automation? Case europ24.pl

Najpierw krótko o danych, które da się obronić. Sama skala porzuconych koszyków, około 70% według Baymard Institute, pokazuje, ile sprzedaży można odzyskać jednym scenariuszem.

Badania Marketo od lat wskazują, że większość firm wdrażających automatyzację notuje dodatni zwrot z inwestycji już w pierwszym roku. To jednak liczby ogólne.

Ważniejszy jest konkret.

Europ24.pl to sklep z 17-letnim stażem, sprzedający tekstylia domowe, małe AGD i akcesoria kuchenne. Klient zgłosił się do nas, kiedy jego kanał e-mail zaczął notować spadki, a rentowność siadała od trzech kwartałów.

Zamiast zaczynać wszystko od zera, zrobiliśmy porządek. Uporządkowaliśmy istniejące działania w narzędziu Edrone i dobudowaliśmy brakujące scenariusze.

Zaczęliśmy od etapu, który wewnętrznie nazywamy „ostrzeniem piły”. Zanim cokolwiek uruchomiliśmy, przeprowadziliśmy wywiady z klientami sklepu, badania ilościowe i analizę nagrań ekranu, żeby zrozumieć, jak ludzie naprawdę podejmują decyzję zakupową.

Priorytety wybraliśmy prostą matrycą, w której jedna oś to potencjał przychodów, a druga czas i zasoby potrzebne na wdrożenie. Scenariusze z górnego rogu, duży zwrot przy małym nakładzie, poszły pierwsze.

Efekty po serii testów:

• przychód z kanału e-mail wyższy o ponad 57%,
• liczba osób odwiedzających sklep z e-maila wyższa o ponad 100%,
• wartość klienta wyższa o ponad 30% już w pierwszym miesiącu po korekcie ustawień,
• baza subskrybentów większa o ponad 15% w ciągu sześciu miesięcy.

Sklep wszedł na ścieżkę wzrostu z 30% do 100% rok do roku. Zwróć uwagę na jedną rzecz.

Pierwszy skok wartości klienta wziął się z poprawy tego, co już było ustawione. Czasem największy zysk leży w naprawie tego, co już masz uruchomione, zanim zbudujesz coś nowego.

Po co Ci agencja marketing automation?

Narzędzie kupisz i uruchomisz sam. Trudność leży w trzech warstwach, które decydują o wyniku.

Pierwsza to wdrożenie techniczne: skrypty śledzące, integracja feedu produktowego, import bazy i poprawne zbieranie zgód przez formularze. Druga to projekt scenariuszy i kampanii pod Twój konkretny asortyment oraz cykl zakupowy, bo inaczej prowadzi się sprzedaż kawy, a inaczej mebli.

Trzecia, najczęściej pomijana, to prowadzenie w testach i optymalizacja na danych.

Agencja skraca drogę do wyniku i pilnuje, żeby automatyzacja rosła jak spójny system, zamiast rozsypywać się w zbiór przypadkowych maili. Dobra agencja pozycjonuje marketing automation jako część większej całości, spinając go z ruchem, konwersją i lejkiem sprzedaży. To perspektywa, którą trudno utrzymać, prowadząc sklep i wdrożenie jednocześnie.

Kiedy marketing automation nie zadziała?

Uczciwie: automatyzacja nie jest lekiem na wszystko i w kilku sytuacjach lepiej zacząć od czego innego.

• Za mała baza i za mały ruch. Jeśli do sklepu wchodzi kilkuset użytkowników miesięcznie, najpierw zbuduj ruch, bo automatyzacja potrzebuje paliwa w postaci zdarzeń.
• Słaby produkt lub oferta. Żaden scenariusz nie sprawi, że klient wróci do sklepu, do którego wracać nie chce.
• Bałagan w zgodach i danych. Wysyłka bez podstawy prawnej to realne ryzyko. Higiena bazy jest warunkiem wejścia.
• Podejście „ustaw i zapomnij”. Bez optymalizacji na danych scenariusze z czasem tracą skuteczność.

Jakie narzędzie do automatyzacji wybrać?

Na polskim rynku e-commerce najczęściej spotykamy Edrone, SALESmanago oraz Klaviyo. Każde obsłuży podstawowe scenariusze porzuconego koszyka i rekomendacji.

Różnice widać w zaawansowanej segmentacji, integracjach z platformą sklepu, obsłudze powiadomień push i modelu cenowym. Decyzję o systemie podejmujemy dopiero po tym, jak wiemy, jakie scenariusze chcemy uruchomić i jak wygląda Twoja integracja techniczna.

Narzędzie jest środkiem do celu, którym jest większa sprzedaż.

Marketing automation a e-mail marketing

Te dwa pojęcia często się mylą. E-mail marketing to wysyłanie wiadomości do bazy, od newslettera po kampanie reklamowe.

Marketing automation jest szersze, bo obejmuje reguły, które decydują, komu, kiedy i jaką wiadomość wysłać na podstawie zachowania klienta. Innymi słowy, e-mail marketing jest jednym z kanałów, a automatyzacja jest mózgiem, który tym kanałem steruje.

W praktyce większość scenariuszy marketing automation w e-commerce realizuje się właśnie przez e-mail, dlatego jakość komunikacji i higiena wysyłek mają tu ogromne znaczenie. Dobra automatyzacja pilnuje, żeby liczba wysyłek była dopasowana do zaangażowania odbiorcy, bo nadmiar kampanii męczy bazę i obniża dostarczalność. Cel zostaje jeden: utrzymać wysoką efektywność działań marketingowych przy dobrej relacji z klientami.

Od czego zacząć u siebie?

Jeśli masz już bazę i ruch, a czujesz, że e-mail i retencja pracują poniżej możliwości, poniżej prosty plan pierwszych kroków, który możesz zastosować niezależnie od tego, czy zrobisz to sam, czy z agencją:

1. Policz powracalność, czyli odsetek klientów, którzy kupili więcej niż raz. To Twój punkt odniesienia.
2. Uruchom scenariusz porzuconego koszyka i sekwencję powitalną. To fundament z najszybszym zwrotem.
3. Podziel bazę na trzy grupy według wartości zakupów i zacznij mówić do nich osobno.
4. Do każdego nowego scenariusza dołóż grupę kontrolną i mierz przyrost.
5. Zadbaj o dostarczalność: czyść bazę z martwych kontaktów i pilnuj konfiguracji domeny wysyłkowej.

Wskazówka. Jeśli masz zrobić tylko jedną rzecz w tym miesiącu, napraw sekwencję powitalną. To moment, w którym subskrybent jest najbardziej zaangażowany, a większość sklepów marnuje go na jeden powitalny mail bez ciągu dalszego.

Punktem wyjścia do współpracy jest krótka rozmowa, na której sprawdzamy, gdzie w Twoim sklepie leżą najszybsze quick winy.

Pobierz przewodnik po lejku. Jeśli chcesz zobaczyć, jak automatyzacja wpina się w cały lejek sprzedaży w e-commerce, przygotowaliśmy materiał do pobrania. Odbierz przewodnik po lejku marketingowym.

Najczęściej zadawane pytania o marketing automation

Źródła

• Baymard Institute, badania nad wskaźnikiem porzuceń koszyka w e-commerce.
• Invesp, dane o wpływie marketing automation na konwersję.
• Marketo, dane o zwrocie z inwestycji z automatyzacji marketingu.
• Case study europ24.pl (dane z realnej współpracy Apetytna Marketing).

---