Lejek marketingowy to sposób patrzenia na drogę klienta od pierwszego kontaktu z marką do zakupu. Nazwa bierze się z kształtu: na górze jest szeroka grupa osób, które dopiero poznają markę, a na dole wąska grupa tych, którzy kupują.
W e-commerce lejek pomaga zrozumieć, gdzie klient wchodzi na tę drogę, gdzie z niej schodzi i jak prowadzić go dalej. Ten artykuł tłumaczy etapy lejka, popularne modele i to, jak zbudować lejek marketingowy w sklepie internetowym.
Spis treści
- Co to jest lejek marketingowy?
- Lejek marketingowy a lejek sprzedażowy
- Lejek marketingowy a proces zakupowy klienta
- Etapy lejka marketingowego
- Modele lejka: AIDA i TOFU-MOFU-BOFU
- Lejek marketingowy w e-commerce: specyfika
- Jak zbudować lejek marketingowy krok po kroku
- Jak mierzyć i optymalizować lejek
- Najczęstsze błędy w lejku marketingowym
- Najczęstsze pytania
- Najważniejsze wnioski
- Źródła
Co to jest lejek marketingowy?
Lejek marketingowy to model, który opisuje drogę klienta od momentu poznania marki, przez rosnące zainteresowanie, aż po decyzję o zakupie. Pokazuje, że nie każda osoba, która pozna markę, od razu kupuje: na każdym etapie część odbiorców odpada, a grupa się zwęża. Dlatego lejek jest szeroki na górze i wąski na dole.
Na górze lejka marka dopiero buduje rozpoznawalność u potencjalnego klienta, na przykład treścią, wideo i reklamą, a każdy kolejny etap zawęża grono do osób realnie zainteresowanych zakupem. Lejek pomaga budować spójne strategie docierania do klienta, niezależnie od tego, czy sprzedajesz produkty, czy usługi.
Wartość lejka polega na tym, że porządkuje myślenie o marketingu. Zamiast traktować wszystkich odbiorców tak samo, dobierasz komunikat i kanał do etapu, na którym jest klient. Osobie, która dopiero poznaje markę, pokazujesz co innego niż komuś, kto porównuje już konkretne produkty i jest o krok od zakupu.
W praktyce ten sam model bywa nazywany na kilka sposobów. Spotkasz określenia lejek zakupowy albo lejek konwersji, które kładą nacisk na to, jak potencjalny klient przechodzi przez proces zakupowy aż do konwersji. Nazwa jest mniej ważna niż zasada: lejek to uporządkowany obraz drogi klienta, na której z szerokiej grupy odbiorców wyłania się wąska grupa kupujących.
Lejek marketingowy a lejek sprzedażowy
Lejek marketingowy bywa mylony z lejkiem sprzedażowym, choć opisują różne części tej samej drogi. Lejek marketingowy skupia się na budowaniu świadomości i zainteresowania oraz na dostarczaniu leadów. Lejek sprzedażowy zaczyna się tam, gdzie marketingowy się kończy, i domyka transakcję. W skrócie marketing przyciąga i podgrzewa, a sprzedaż zamyka.
W e-commerce granica między nimi bywa płynna, bo klient często przechodzi całą drogę sam, bez kontaktu z handlowcem. Mimo to podział jest przydatny, bo pomaga rozdzielić działania budujące popyt od tych, które domykają zakup. Jak wygląda ta druga część, opisujemy w tekście o lejku sprzedażowym. Szersze, ogólne ujęcie lejka marketingowego, także w kontekście B2B, znajdziesz w przewodniku czym jest lejek marketingowy i jak go zbudować.
Lejek marketingowy a proces zakupowy klienta
Lejek najlepiej rozumieć jako mapę procesu zakupowego, przez który przechodzi potencjalny klient. Zanim pojawi się decyzja zakupowa, klient przechodzi ścieżkę od pierwszego kontaktu z ofertą, przez porównywanie opcji, aż po dokonanie zakupu i finalizację transakcji. Każdy z tych momentów rządzi się inną logiką, więc i działania marketingowe muszą być inne na każdym etapie.
Ta perspektywa zmienia sposób planowania. Zamiast pytać, jak sprzedać wszystkim naraz, patrzysz na podróż klienta i szukasz, co popycha go do kolejnego kroku, a co go zatrzymuje.
Precyzyjnie opisana grupa docelowa pomaga tu podwójnie: wiesz, jaka to grupa odbiorców, jakie ma pytania i obawy, i którym argumentem najłatwiej przybliżyć ją do zakupu. Dzięki temu lejek przestaje być abstrakcją, a staje się konkretnym planem prowadzenia klienta przez decyzję.
Etapy lejka marketingowego
Klasyczny lejek marketingowy dzieli się na kilka etapów, przez które przechodzi klient:
- Świadomość. Klient poznaje markę, najczęściej z treści, wyszukiwarki lub reklamy.
- Zainteresowanie. Zaczyna szukać informacji i porównywać rozwiązania.
- Rozważanie. Zawęża wybór, ocenia konkretne produkty i oferty.
- Zakup. Podejmuje decyzję i kupuje.
- Lojalność. Wraca po kolejny zakup i poleca markę dalej.
Ostatni etap jest w e-commerce szczególnie ważny, bo powracający klient jest znacznie tańszy niż pozyskanie nowego. Dlatego dobrze zaprojektowany lejek nie kończy się na pierwszym zakupie, ale prowadzi klienta do powrotu i budowy relacji z marką.
Modele lejka: AIDA i TOFU-MOFU-BOFU
Etapy lejka opisuje się przez sprawdzone modele. Model AIDA dzieli drogę klienta na cztery fazy: uwaga, zainteresowanie, pragnienie i działanie. To najstarszy i najprostszy sposób patrzenia na lejek, wciąż przydatny przy dobieraniu komunikatu do etapu.
Model TOFU-MOFU-BOFU dzieli lejek na trzy poziomy: górę, środek i dół. Góra lejka, czyli TOFU (top of the funnel), to budowanie zasięgu i świadomości, na którym markę budują treści przyciągające potencjalnego klienta: artykuły, wideo i webinary.
Środek, czyli MOFU (middle of the funnel), to edukacja i podgrzewanie zainteresowania materiałami takimi jak poradniki, webinary i porównania. Dół, czyli BOFU (bottom of the funnel), to domykanie sprzedaży i finalizacja transakcji.
Ten podział jest wygodny przy planowaniu treści, bo każdy poziom wymaga innego rodzaju materiału: od poradników na górze po konkretne oferty i dowody na dole.
Za każdym poziomem stoją też inne kanały. Górę lejka zasila przede wszystkim content marketing i obecność w mediach społecznościowych, które przyciągają potencjalnego klienta wartościowym contentem. Środek i dół domykają precyzyjniej targetowane kampanie reklamowe oraz remarketing, które trafiają do osób już zaznajomionych z marką i gotowych na decyzję zakupową.
Lejek marketingowy w e-commerce: specyfika
Lejek w sklepie internetowym rządzi się kilkoma odrębnymi prawami. Po pierwsze, droga bywa krótsza niż w B2B, bo część zakupów zapada pod wpływem impulsu, zwłaszcza przy tanich, powtarzalnych produktach. Po drugie, cały proces jest cyfrowy, więc każdy etap da się zmierzyć i zoptymalizować na podstawie danych z ruchu i konwersji.
Dobrze zbudowany lejek pomaga marce prowadzić klienta od pierwszego kontaktu, budować zaufanie na każdym etapie i zamieniać ruch w lojalnych klientów. Po trzecie, w e-commerce ogromne znaczenie ma dolna i posprzedażowa część lejka.
Klient, który raz kupił, jest gotowym punktem wyjścia do kolejnych zakupów, więc lejek nie powinien się urywać na transakcji. Utrzymanie kontaktu i sprowadzanie klienta z powrotem opisujemy przy marketing automation i customer experience, a domykanie samego zakupu przy optymalizacji konwersji.
Jak zbudować lejek marketingowy krok po kroku
Budowa lejka marketingowego dla e-commerce ma logiczną kolejność.
- Opisz drogę klienta. Zastanów się, jak klient trafia do Twojego sklepu i jakie ma pytania na każdym etapie.
- Przypisz treści do etapów. Poradniki i treści budujące świadomość na górze, porównania w środku, oferty i dowody na dole.
- Dobierz kanały. SEO i social budują górę lejka, e-mail i remarketing pracują w środku i na dole.
- Ustaw przejścia między etapami. Zadbaj, żeby z każdego etapu prowadziła jasna droga dalej, na przykład zapis na newsletter albo dodanie do koszyka.
- Wdróż automatyzację. Marketing automation prowadzi klienta między etapami bez ręcznej pracy.
- Zaplanuj powrót. Po zakupie zadbaj o kontakt, który sprowadzi klienta ponownie.
Taki układ sprawia, że lejek jest ciągły, a nie poszarpany. Klient płynnie przechodzi z etapu na etap, bez ślepych uliczek, aż do zakupu i powrotu.
Jak mierzyć i optymalizować lejek
Największą zaletą lejka w e-commerce jest to, że da się go zmierzyć. Kluczowy wskaźnik to konwersja między etapami, czyli jaki procent osób przechodzi z jednego etapu na następny.
Pokazuje on, na którym etapie procesu zakupowego tracisz najwięcej klientów. To ona pokazuje, gdzie lejek się zwęża najbardziej i gdzie tracisz najwięcej klientów.
Optymalizacja polega na znajdowaniu tych wąskich gardeł i ich rozszerzaniu. Jeśli wielu odwiedzających ogląda produkt, ale mało dodaje do koszyka, problem jest na karcie produktu. Jeśli wielu dodaje do koszyka, ale mało kończy zakup, przeciek jest w koszyku i płatności. Poprawa jednego wąskiego gardła daje zwykle większy efekt niż zwiększanie ruchu na górze lejka, bo działa na całą resztę drogi.
Najczęstsze błędy w lejku marketingowym
W pracy z lejkiem marketingowym powtarza się kilka błędów:
- Skupienie tylko na górze lejka, czyli sprowadzanie ruchu bez pomysłu, co dalej.
- Ten sam komunikat na każdym etapie, który nie pasuje do tego, gdzie jest klient.
- Brak przejść między etapami, przez które klient trafia w ślepą uliczkę.
- Urywanie lejka na zakupie, bez pracy nad powrotem i lojalnością.
- Brak pomiaru konwersji etapów, przez co nie wiadomo, gdzie lejek przecieka.
Każdy z tych błędów wynika z patrzenia na lejek wycinkowo, zamiast jak na ciągłą drogę klienta.
Najczęstsze pytania
Co to jest lejek marketingowy?
Lejek marketingowy to model opisujący drogę klienta od poznania marki, przez zainteresowanie i rozważanie, po zakup i lojalność. Pokazuje, że grupa odbiorców zwęża się na każdym etapie.
Czym lejek marketingowy różni się od sprzedażowego?
Lejek marketingowy buduje świadomość i zainteresowanie oraz dostarcza leady, a lejek sprzedażowy domyka transakcję i zaczyna się tam, gdzie marketingowy się kończy.
Jakie są etapy lejka marketingowego?
Najczęściej wyróżnia się świadomość, zainteresowanie, rozważanie, zakup i lojalność. Popularne modele to AIDA oraz TOFU-MOFU-BOFU.
Jak zbudować lejek marketingowy w e-commerce?
Opisz drogę klienta, przypisz treści do etapów, dobierz kanały, ustaw przejścia między etapami, wdróż automatyzację i zaplanuj powrót klienta po zakupie.
- Lejek marketingowy to droga klienta od poznania marki do zakupu, zwężająca się na każdym etapie.
- Lejek marketingowy buduje popyt i dostarcza leady, a lejek sprzedażowy domyka transakcję.
- Etapy to świadomość, zainteresowanie, rozważanie, zakup i lojalność; opisują je modele AIDA i TOFU-MOFU-BOFU.
- W e-commerce szczególnie ważna jest dolna i posprzedażowa część lejka, bo powracający klient jest tańszy niż nowy.
- Największy efekt daje poprawa wąskiego gardła w konwersji między etapami, a nie samo zwiększanie ruchu na górze.
Chcesz, żeby ruch, za który płacisz, płynnie prowadził do zakupu, a nie wyciekał między etapami? W Apetytna Marketing projektujemy lejek marketingowy dla e-commerce od treści na górze po powrót klienta, i pilnujemy konwersji na każdym etapie. Umów bezpłatną konsultację i uszczelnijmy Twój lejek.
Źródła
- Edrone (CRM i marketing automation): etapy lejka oraz modele AIDA i TOFU-MOFU-BOFU w e-commerce.
- Shoper (platforma e-commerce): lejek marketingowy w praktyce sklepu internetowego.
- Powszechnie stosowane modele lejka (AIDA, TOFU-MOFU-BOFU) jako standard planowania działań.
Założyciel Apetytna Marketing. Z zespołem agencji buduje dla marek e-commerce, producentów D2C i firm B2B systemy sprzedaży w internecie: od strategii i lejków, przez performance i optymalizację konwersji, po marketing automation. Praktyką dzieli się na kanale YouTube.