Remarketing Google Ads: co to jest i jak działa

Remarketing Google Ads to reklamy, które docierają do osób, które już odwiedziły Twoją stronę, ale jej nie kupiły. Zamiast szukać wciąż nowych odbiorców, wracasz z przekazem do tych, którzy poznali już ofertę i są bliżej decyzji. To jeden z najskuteczniejszych sposobów odzyskiwania sprzedaży w e-commerce, bo trafia do ludzi wstępnie zainteresowanych, na przykład takich, którzy porzucili koszyk. Ten przewodnik tłumaczy, czym jest remarketing, jak działa, jakie są jego rodzaje i jak go uruchomić.

Spis treści

• Co to jest remarketing
• Jak działa remarketing: tag i listy odbiorców
• Rodzaje remarketingu w Google Ads
• Remarketing dynamiczny w e-commerce
• Remarketing a porzucone koszyki
• Jak uruchomić remarketing
• Jak mierzyć skuteczność remarketingu
• Najczęstsze błędy w remarketingu
• Najczęstsze pytania
• Najważniejsze wnioski
• Źródła

Co to jest remarketing

Remarketing, nazywany też retargetingiem, to forma reklamy, która ponownie dociera do osób, które miały już kontakt z Twoją firmą. Ktoś wszedł na stronę produktu, dodał go do koszyka albo przeglądał ofertę i wyszedł bez zakupu. Remarketing pozwala pokazać takiej osobie reklamę później, gdy przegląda inne strony w sieci reklamowej Google albo szuka w wyszukiwarce.

Sens remarketingu wynika z tego, jak wygląda ścieżka zakupowa. Rzadko kto kupuje przy pierwszej wizycie, a duża część odwiedzających wychodzi, żeby porównać oferty lub po prostu wrócić później. Remarketing pozwala nie stracić tych osób, tylko przypomnieć im o marce w momencie, gdy dojrzewają do decyzji.

Dlatego trafia do ruchu o wyższej wartości: do osób, które już znają ofertę, a nie do przypadkowych odbiorców. Jest jedną z form reklamy opisanych w przewodniku Google Ads: co to jest i jak działa.

Kampanie remarketingowe mają jeszcze jedną zaletę: bywają tańsze w przeliczeniu na sprzedaż niż docieranie do nowych odbiorców. Skoro remarketing Google Ads trafia do osób, które już znają markę, łatwiej przekonać je do powrotu niż kogoś, kto styka się z ofertą pierwszy raz. Dzięki temu remarketing dobrze uzupełnia kampanie docierające do nowych klientów i domyka sprzedaż, która inaczej by przepadła.

Jak działa remarketing: tag i listy odbiorców

Remarketing opiera się na dwóch elementach: tagu, który rozpoznaje odwiedzających, oraz list odbiorców, do których kierujesz reklamy. Tag remarketingowy (remarketing tag), czyli fragment kodu Google Ads lub Google Analytics na stronie, zapisuje anonimowo, że dana osoba odwiedziła konkretny podstron. Na tej podstawie system tworzy listy remarketingowe (remarketing lists), na przykład osób, które oglądały produkt lub porzuciły koszyk.

Kiedy taka osoba przegląda później inne strony w sieci reklamowej Google, ogląda film na YouTube albo wpisuje zapytanie w wyszukiwarce, może zobaczyć Twoją reklamę. Im lepiej podzielisz odbiorców na listy, tym trafniejszy przekaz im pokażesz, bo inną reklamę warto pokazać osobie, która tylko zajrzała na stronę główną, a inną tej, która była o krok od zakupu. Cały mechanizm działa anonimowo i opiera się na zachowaniu, a nie na danych osobowych.

Listy odbiorców w systemie Google Ads można budować na różne sposoby: według odwiedzonych podstron, czasu od wizyty czy wykonanych działań. Kiedy osoba z listy ponownie korzysta z wyszukiwarki Google albo przegląda strony partnerów, system dopasowuje jej reklamę z Twojej kampanii remarketingowej. Im dłużej działa remarketing Google Ads, tym większe i lepiej opisane stają się listy, co bezpośrednio przekłada się na skuteczność kampanii.

Rodzaje remarketingu w Google Ads

Kampanie remarketingowe (remarketing campaigns) w Google Ads występują w kilku odmianach, które docierają do odbiorcy w różnych miejscach. Dobór rodzaju remarketingu zależy od celu i od tego, gdzie chcesz przypomnieć się klientowi.

• Remarketing standardowy (standard remarketing). Wyświetla reklamy graficzne osobom z Twoich list, gdy przeglądają strony w sieci reklamowej Google i aplikacje.
• Remarketing dynamiczny (dynamic remarketing). Pokazuje konkretne produkty, które klient oglądał, wraz z ceną. To najważniejszy rodzaj dla e-commerce, opisany niżej.
• Remarketing w sieci wyszukiwania (search remarketing). Dostosowuje reklamy w wyszukiwarce dla osób, które już odwiedziły stronę, gdy ponownie czegoś szukają.
• Remarketing wideo (video remarketing). Dociera z reklamą na YouTube do osób, które miały kontakt z marką lub kanałem.

Każdy rodzaj remarketingu trafia do tej samej grupy zainteresowanych, tylko w innym miejscu i formacie. Najczęściej łączy się kilka z nich, żeby przypominać się klientowi konsekwentnie na różnych etapach.

Remarketing dynamiczny w e-commerce

Dla sklepu internetowego najważniejszy jest remarketing dynamiczny. Zamiast pokazywać ogólną reklamę, wyświetla klientowi dokładnie te produkty, które oglądał, wraz z ceną i zdjęciem. Dzięki temu przypomnienie jest maksymalnie trafne, bo dotyczy konkretnej rzeczy, którą klient rozważał.

Remarketing dynamiczny działa na tej samej podstawie co kampania produktowa: korzysta z pliku produktowego w Google Merchant Center, który dostarcza danych o produktach. System łączy informację o tym, co klient oglądał, z danymi z pliku i buduje spersonalizowaną reklamę. Jak przygotować plik produktowy, rozkłada przewodnik kampania produktowa Google Ads. Trafność remarketingu dynamicznego przekłada się na wyższą skuteczność, bo klient widzi reklamę produktu, którym realnie się interesował, a nie przypadkowy przekaz.

Remarketing a porzucone koszyki

Najbardziej wartościową grupą w remarketingu są osoby, które porzuciły koszyk. To klienci, którzy byli o krok od zakupu, więc przypomnienie potrafi realnie odzyskać sprzedaż. Powodów porzucenia jest wiele, od rozproszenia uwagi po chęć porównania cen, a remarketing pozwala sprowadzić taką osobę z powrotem.

Skuteczne odzyskiwanie koszyków łączy remarketing z innymi kanałami. Reklama dynamiczna przypomina o konkretnych produktach w sieci reklamowej, a e-mail z przypomnieniem dociera do zapisanych klientów.

Warto zadbać, żeby przekaz był spójny i nienachalny, bo zbyt agresywne przypominanie zniechęca. Remarketing jest tu jedną z dźwigni podnoszących sprzedaż, opisanych w przewodniku jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym. Warto też pamiętać, że wygodny proces zakupu ogranicza porzucenia u źródła, co rozwija customer experience.

Jak uruchomić remarketing

Uruchomienie remarketingu przebiega w kilku krokach, które warto wykonać w kolejności.

1. Wpnij tag remarketingowy. Umieść na stronie kod Google Ads lub połącz konto z Google Analytics, żeby system zaczął zbierać odbiorców.
2. Zbuduj listy odbiorców. Zdefiniuj grupy, na przykład osoby, które oglądały produkt, dodały do koszyka lub porzuciły zakup.
3. Przygotuj reklamy. Stwórz kreacje graficzne lub włącz remarketing dynamiczny oparty na pliku produktowym.
4. Ustaw kampanię i budżet. Wybierz sieć, ustaw stawki oraz zasady, jak często reklama ma się wyświetlać.
5. Mierz i optymalizuj. Sprawdzaj, które listy i reklamy przynoszą sprzedaż, i rozliczaj je przez ROAS.

Podstawą jest wpięcie tagu i pomiaru na samym początku, bo listy odbiorców budują się z czasem, a bez zebranych danych nie ma do kogo kierować reklam. Opłacalność całości oceniasz przez ROAS, czyli zwrot z wydatków na reklamę.

Jak mierzyć skuteczność remarketingu

Remarketing trzeba mierzyć, bo bez liczb łatwo pomylić samą aktywność reklam z realnym efektem. Podstawą jest pomiar konwersji, czyli rejestrowanie zakupów i innych wartościowych działań przypisanych do kampanii remarketingowej. Kilka wskaźników pokazuje, czy remarketing zarabia.

• ROAS. Zwrot z wydatków na reklamę, czyli ile przychodu przynosi każda złotówka włożona w remarketing. To najważniejszy wskaźnik opłacalności.
• Współczynnik konwersji. Jaki procent osób z list remarketingowych faktycznie wraca i kupuje.
• Częstotliwość wyświetleń. Ile razy ta sama osoba widzi reklamę. Zbyt wysoka wartość oznacza, że przekaz staje się natrętny.
• Udział remarketingu w sprzedaży. Jaka część przychodu sklepu pochodzi z kampanii remarketingowych.

Remarketing ocenia się na końcu łańcucha, po sprzedaży, a nie po samych kliknięciach. Kampania, która generuje dużo tanich kliknięć bez zakupów, jest droższa niż taka, która przy wyższym koszcie realnie odzyskuje klientów. Dlatego skuteczność liczy się przez ROAS i udział w sprzedaży, a nie przez samą liczbę wyświetleń reklamy.

Najczęstsze błędy w remarketingu

W remarketingu powtarza się kilka błędów, które obniżają jego skuteczność albo drażnią klientów:

• Jedna wspólna lista dla wszystkich, przez którą każdy dostaje ten sam przekaz zamiast dopasowanego do etapu.
• Zbyt częste wyświetlanie reklam, które z przypomnienia zamienia się w natręctwo i zniechęca do marki.
• Brak wykluczenia osób, które już kupiły, przez co budżet idzie na reklamy dla obecnych klientów.
• Ogólne reklamy zamiast dynamicznych w e-commerce, przez co klient nie widzi produktu, którym się interesował.
• Ocena po kliknięciach zamiast po sprzedaży, przez którą trudno stwierdzić realną opłacalność.

Wspólny mianownik tych błędów to traktowanie remarketingu jako jednej masowej kampanii. Remarketing działa najlepiej wtedy, gdy jest precyzyjny, umiarkowany i dopasowany do tego, na jakim etapie zakupu jest odbiorca.

Najczęstsze pytania

Chcesz odzyskiwać klientów, którzy odwiedzili sklep i wyszli bez zakupu? W Apetytna Marketing ustawiamy remarketing od tagu i list odbiorców, przez reklamy dynamiczne, po pomiar rozliczany z ROAS. Umów bezpłatną konsultację i sprawdźmy, ile sprzedaży da się odzyskać z ruchu, który już masz.

Źródła

• Google Ads (Centrum pomocy Google Ads): działanie remarketingu, tag remarketingowy, listy odbiorców i rodzaje kampanii remarketingowych.
• Google Merchant Center oraz Google Analytics: plik produktowy dla remarketingu dynamicznego i budowa list odbiorców.
• Google (dokumentacja Tag Platform): wdrożenie tagu remarketingowego na stronie.

---